User-Generated Content: Mit der Community zur Marketing-Höchstleistung

„Die Leute hassen Werbung,” konstatierte Joana Codes, ehemalige Chief Content Officer des Hearst Magazine auf der Advertising Week Conference in New York 2019. So direkt, so wahr. Über die letzten Jahre haben sich die Ansprüche an Werbeanzeigen deutlich gewandelt und sind zu einem komplexen, vielfaltigen Konstrukt gewachsen. Das altbewährte Gießkannenprinzip ist längst obsolet. Stattdessen stehen nun akribisches Targeting und ein persönliches Kauferlebnis im Fokus. 

Eine Studie von Outbrain aus dem Jahr 2019 zeigt, dass Werbeanzeigen im Internet vor allem dann hohes Engagement erzielen, wenn sie Verbrauchern das Gefühl eines Mehrwerts, persönlicher Relevanz und einladenden Content bieten. Mehr als die Hälfte der Befragten gab außerdem an, Werbeanzeigen, die sie als nervig empfinden prinzipiell zu überspringen. Zusätzlich verliert Branded Content immer mehr an Glaubwürdigkeit. Der aktuelle Nielsen Consumer Trust Index zeigt auf, dass 92 Prozent der Verbraucher Content von anderen Kunden mehr vertrauen als traditioneller Werbung. Starke 81 Prozent gaben darüber hinaus an, dass Social Media Posts anderer Verbraucher durchaus ihre Kaufentscheidungen beeinflussen. 

„Endverbraucher haben schon immer ihre Meinungen zu Produkten ausgetauscht. Heute passiert das nicht mehr nur am Gartenzaun, sondern auch immer mehr über Social Media. Davon können Brands profitieren”, weiß squarelovin CEO und Co-Founder Benedict Stöhr. Denn organische Inhalte, die von Kunden freiwillig und unbezahlt veröffentlicht wurden, bieten genau das Maß an Glaubwürdigkeit und Persönlichkeit, das klassischem Branded Content fehlt.

Solcher User-Generated Content (UGC) hält seit einigen Jahren branchenübergreifend Einzug in immer mehr Marketingkonzepten. Die Gründe dafür sind genauso vielfältig wie der Content der Kunden selbst. 

Sportartikel kommen erst dann richtig zur Geltung, wenn sie in Aktion zu sehen sind. Viele Hersteller werben deshalb mit professionellen Action Shots von Leistungssportlern, denen Kampfgeist und Motivation nahezu ins Gesicht geschrieben stehen. Während diese Art der Werbung durchaus beeindruckend und inspirierend sein kann, ist sie selten nah an der Lebensrealität der Zielgruppe.

User-Generated Content dagegen, ist genauso vielfältig wie der Kundenstamm einer Marke selbst und bietet mit authentischen Eindrücken aus dem Lebensalltag ein deutlich höheres Identifikationspotential und Maß an Inspiration für neue Kunden. 

Anders als ein Kampagnenshooting, das häufig auf nicht mehr als eine handvoll Models beschränkt ist, kann User-Generated Content eine Vielzahl von Eindrücken zu ein und demselben Produkt bieten - an den unterschiedlichsten Kunden, in den unterschiedlichsten Situationen, bei unterschiedlichster Witterung.

„UGC ermöglicht uns eine authentische Darstellung unserer Marke durch Kunden selbst als Markenbotschafter. Die Bilder und Videos sind eine emotionale Art der Weiterempfehlung, die wir gerne auf unserer Website präsentieren,” sagt Maximilian Schwartz, Content Manager von Jack Wolfskin. Die Outdoormarke setzt seit 2017 User-Generated Content im digitalen Marketing ein und untermalt damit auf vielseitige Art und Weise das Motto „draußen zuhause”. 

Die Authentizität der Inhalte ist unbestreitbar einer der größten Vorteile von User-Generated Content. Während Influencer über die letzten Jahre vermehrt in Kritik geraten sind, weil die Linie zwischen ehrlicher Empfehlung und bezahlter Werbung zunehmend verschwimmt, ist UGC per Definition organisch und unabhängig von Reichweite oder anderen Aspekten.

In einer 2019 veröffentlichten Studie von The Manifest, geben 74 Prozent der Befragten an, mindestens einer Marke in sozialen Netzwerken zu folgen. Davon wiederum deutliche 96 Prozent geben außerdem an, auch mit Marken zu interagieren. Öffentliche Kommentarfunktionen und Direktnachrichten bieten heute die Möglichkeit, Marken genauso schnell und unkompliziert anzusprechen wie enge Freunde. Durch direktes Verlinken einer Marke in eigenen Posts, können Kunden unmittelbar ihre Begeisterung für neue Produkte teilen und vor allem auch die jeweilige Marke direkt daran teilhaben lassen.

Andersrum gestaltet sich durch Social Media auch für Marken die Interaktion mit Kunden deutlich einfacher. Wird eine Marke auf User-Generated Content markiert, kann mit einem simplen Klick darauf reagiert, ein Post mit wenig Aufwand kommentiert oder per Direktnachricht mit dem jeweiligen Nutzer in Kontakt getreten werden. Auf all diese Weisen wird Aufmerksamkeit und individuelle Wertschätzung an den Kunden vermittelt. Öffentliche Repostings von User-Generated Content und Einbindungen auf der markeneigenen Website verstärken diesen Effekt und wirken sich nachweislich positiv auf die Kundenbindung aus.

Kaum eine Branche verzeichnet eine solch aktive Social Media Community wie das Sportsegment. Unzählige Nutzer teilen regelmäßig ihre Workout-Routine, präsentieren ihre Fortschritte und motivieren sich vor allem gegenseitig. Durch gezielte Interaktion mit der eigenen Community und dem entstehenden UGC können Brands enorm von diesem Teamgeist profitieren und dadurch sowohl Kunden nachhaltig binden, als auch das eigene Markenimage stärken. 

Ein Paradebeispiel dafür liefert der Sports-Nutrition-Hersteller Foodspring. Die Marke hat Anfang 2018 den Branded Hashtag #foodspringfamily etabliert und sammelt darunter seitdem gezielt User-Generated Content, der prominent in Form einer Galerie auf der Markenwebsite ausgespielt wird. „UGC hilft uns beim Aufbau der Brand und der Marke Foodspring,” erklärt Foodspring Community Managerin Stefanie Langer, „Außerdem wird durch UGC der Community Zusammenhalt enorm verstärkt. Wir bekommen direktes Feedback von Kunden, was uns für unseren weiteren Weg hilft.”

Die Entstehung von User-Generated Content ist im großen und ganzen ein Selbstläufer. Trotzdem lohnt es sich für Brands immer wieder Anreize zu schaffen und die Kreativität ihrer Kunden zu fordern, beispielsweise im Rahmen besonderer Kampagnen oder Gewinnspiele. Jack Wolfskin rief im Jahr 2017 unter dem Kampagnenhashtag #GOBACKPACK gezielt junge Reiselustige auf, ihre Abenteuermomente mit Jack-Wolfskin-Produkten festzuhalten und zu teilen. Die Gewinnerfotos und -videos wurden schließlich jeweils mit einem Preisgeld ausgezeichnet. 

Mit der #GOBACKPACK Kampagne ist es Jack Wolfskin gelungen, in nur drei Monaten über 5.000 hochwertige Kundenbilder zu kuratieren, die von der Marke nun langfristig zu Marketingzwecken verwendet werden. Der gezielt auf Backpacking ausgelegte Kampagnenhashtag hat dazu geführt, dass genau das Produkt wieder in den Fokus rückte mit dem für Jack Wolfskin im Jahr 1981 alles begann: der Wanderrucksack.