Schalke in China: So erobert der Fußballklub chinesische Fans

Manchester United ist Branchen-Krösus: Der Klub aus der englischen Premier League hatte Ende 2017 verteilt auf mehrere chinesische Social-Media-Kanäle 107 Millionen Follower. Das zeigt eine Analyse der Sportdigitalagentur Mailman. Messi ist danach der erfolgreichste Spieler. Allein 2017 kamen für den Argentinier über eine Million Social-Follower hinzu, sein erfolgreichster Post erreichte über 204.000 Interaktionen. Das sind natürlich Zahlen, von denen Schalke nur träumen kann. Doch das Engagement der Gelsenkirchener zeigt, dass nicht nur die Besten der Besten in China erfolgreich sind.

Erst vor kurzem hat der Bundesligist für sein internationales Engagement die „FC Schalke 04 International GmbH“ gegründet. Marketingvorstand Alexander Jobst welche Rolle spielt China dabei:
Alexander Jobst: Wir verfolgen mit Schalke 04 eine langfristige und konsequente Internationalisierungsstrategie und sind seit 2016 in China. Unsere Maßnahmen sind dabei vornehmlich auf den asiatischen und US-amerikanischen Raum ausgerichtet. China spielt seit einigen Jahren eine sehr wichtige Rolle, da wir aufgrund der wachsenden Fußballbegeisterung im Land enormes Potential für die Marke Schalke 04 sehen.

China oder USA. Welcher Markt ist wichtiger für Sie?
Die beide Märkte sind schwer miteinander zu vergleichen, deshalb möchte ich nicht priorisieren. In beiden Ländern ist für uns klar, dass wir langfristige Maßnahmen treffen, um Erfolg zu haben. Dabei überrascht es nicht, dass wir in China wirtschaftlich bereits signifikante Erfolge erzielen, während es in den USA auf absehbare Zeit zunächst darum geht, Markenaufbau für den FC Schalke 04 zu betreiben und somit auch Investitionen einzugehen. 

Viele große europäische und amerikanische Vereine und Profiligen engagieren sich in China. Wer macht das aus Ihrer Sicht besonders gut? 
Spontan fällt mir die NBA (National Basketball Association) ein, die in vielerlei Hinsicht eine klar erkennbare Expansionsstrategie verfolgt und damit auch in China großen Erfolg hat.

Sie bespielen elf Social-Media-Kanäle in China. Was können Sie aus Ihren Erfahrungen in China für den deutschsprachigen Markt lernen?
Es ist höchstspannend zu beobachten, mit welcher Interaktion und Schnelligkeit chinesische Fans in den Social-Media-Kanälen agieren. Hinzu kommt der sehr große „Starkult“ der Chinesen. Es geht sehr stark um Charaktere und Gesten, weniger um klare, aufgeräumte Markenbotschaften. Ein Beispiel: In China hat Content von unseren Spielern beim „Büchsenwerfen“ oder Tischtennisspielen teilweise eine höhere Reichweite als exklusive Trainingsinhalte. Spielerpersönlichkeiten wirken extrem positiv in den Social-Media-Kanälen.

Ashkan Maleki, Senior Director Digital & Content bei Schalke, analysiert genau, welche Unterschiede es im Fanverhalten zwischen Europa und China gibt. „In China sind die Leute 24/7 aktiv. Jeder läuft mit einer Powerbank rum“, sagt er. Das sei eine ganz andere Kultur: „Diesen Bedarf muss du erstmal erkennen, verstehen, für deine Inhalte umsetzen und dann auch anbieten.“

Das hat Schalke gemacht und unterteilt seine Social-Strategie, die elf Social-Media-Kanäle umfasst (siehe Grafik), in „reguläre, informierende Inhalte“ – dazu gehören beispielsweise Spielergebnisse und Matchanalysen – und „emotionalen Inhalte“. Das können Posts sein, die thematisch europäische Traditionen aufgreifen, das sind beispielsweise ein Weihnachtsgruß der Schalker-Spieler per Video, oder auch Themen, die in China gerade „in“ sind, oder Posts von chinesischen Influencern.

Natürlich werden nicht alle Inhalte auf allen Kanälen ausgespielt. Bei der Messaging-App WeChat geht es beispielsweise um den direkten Kontakt zu den Fans, auf der News-Plattform Toutiao um sportliche Inhalte.

Doch bis Schalke soweit kam, musste der Verein auch Lehrgeld zahlen. Alexander Jobst,  was hat Sie beim Aufbau Ihrer Marketing-/Social-Media-Aktivitäten in China am meisten erstaunt?
Die Anzahl an attraktiven Media-Plattformen ist enorm hoch und übersteigt bei weitem die Zahl der europäischen, relevanten Kanäle. Hinzu kommt die ständige Veränderung der „gehypten“ Media-Kanäle, die sehr schnell an Reichweite und Popularität gewinnen. Gleichsam verschwinden einige Kanäle auch rasant wieder, wenn sie nicht schnell gut wachsen.

Was würden Sie rückblickend anders machen?
Rückblickend hätten wir ein paar weitere Media-Partnerschaften zur Verbreitung unseres exklusiven S04 Contents eingehen und selbst forcieren sollen. Inzwischen sind wir dahingehend zwar auf einem sehr guten Weg, doch gerade zu Beginn unserer Maßnahmen mussten wir lernen, wie die Medienwelt in China mit welchen großen Playern funktioniert, um Erfolg zu haben und die Marke aufzubauen.

Maleki ergänzt: „Wir haben am Anfang alles genommen, was wir in Deutschland produziert haben, bis zum Klub-TV und haben einfach nur alles übersetzt oder untertitelt.“ Mittlerweile hat Schalke 60 Prozent lokalisierten Content und 40 Prozent ist aus Deutschland. Gleichzeitig arbeitet Schalke mit Key Opinion Leadern (KOL) zusammen.

Diese Influencer haben in China eine noch wesentlich höhere Bedeutung, als dies in Europa der Fall ist. Auf Schalke bekommen die KOLs ein VIP-Handling und lernen Spieler kennen und dürfen hinter die Kulissen schauen. Dabei ensteht eine Menge Content für Social Media, der über die Kanäle der Schalker und der Influencer gepostet wird.

Aber natürlich ist Präsenz vor Ort auch wichtig: Schalke arbeitet inzwischen mit zwei Fußballschulen in China zusammen und in der Saisonvorbereitung ist eine Reise der Profis zu Testspielen nach China obligatorisch. In diesem Jahr präsentierte Schalke zudem zusammen mit Trikotsponsors Umbro eines seiner Auswärtstrikots auf der ISPO Shanghai.

Ein nächster Schritt sollte der Aufbau eines kompletten „digitalen Ökosystems mit digitaler Infrastruktur und beispielsweise Shops“ sein, sagt Maleki. Mit diesem Ziel steht Schalke wohl nicht alleine da. Laut Red Card haben nur fünf der 76 europäischen Fußballvereine, die in China online vertreten sind, einen Shop bei Tmall oder JD.com (dies sind Chinas dominierende E-Commerce-Plattformen).

Was Schalke in China außerden in die Hände spielt, ist sein Esports-Engament. Die Reise der Esportler war einer der größten Social-Erfolge für den Klub nach China. Profi Tim Latka spielte dort ein Turnier, „das hat super funktioniert“, sagt Maleki: „Vor Ort ist Tim natürlich auch super angekommen: Er ist zwei Meter groß, sehr bleich, sehr schlank. Das passt dort gut ins Schema.“