Sportmarkt 2017: Das sind die Spielregeln für Sporthändler und Marken

Die Studie ISPO Sports Evolution Report hat Sportartikel-Käufer erstaunlich genau entschlüsselt. Heraus gekommen ist „The consumers perspective on the transforming sports goods market“ – also wie Sportartikel-Käufer von heute denken. Aufgegriffen hat das unter anderem das Marketing-Fachmedium „Horizont“ im April.

Käufer 2017: Online informieren, offline kaufen

„Sportprodukte sind Artikel, die ein gewisses ‚Look and Feel’ brauchen“, sagt Ottmar Franzen, Geschäftsführer des Marktforschungsunternehmens Konzept & Markt. Der stationäre Handel sei für Sportartikel nach wie vor das Maß aller Dinge. 

„Bei Sportartikeln können nicht alle Informationen online vermittelt werden“, sagt der Marktforscher. „Zum Beispiel müssen Tennisschläger ausprobiert oder zumindest in die Hand genommen werden. Genauso ist das mit einem Skihelm oder einer Sportbrille. In anderen Konsumbereichen verhält es sich anders.“

Durch die Studienergebnisse wird aber auch klar: Sportgeschäfte können heute nur erfolgreich sein, wenn sie ihre Pluspunkte ausspielen: Sie müssen gut beraten, eine gute Warenverfügbarkeit und eine breite Auswahl haben. Dann werden sie immer ihre Berechtigung haben. Was das wiederum für die Sportmarken bedeutet, erfahren Sie im kostenlosen Webinar zur Studie.

Die Studie, eine der größten Untersuchungen über den Sportartikel-Käufer im deutschsprachigen Raum, macht aber auch deutlich, wie Händler den Kundenwünschen noch besser nachkommen können. Dazu wurden die Images der Sportarten abgefragt.

Die Studie hat die große Vielzahl an Sportarten segmentiert und in fünf Bereiche eingeteilt: Premium, Outdoor, Action & Fun, Health & Fitness und Performance. Zwischen diesen Hauptsegmenten aber wurden zahlreiche Cross-Overs identifiziert, die segmentübergreifend wirken. Mit diesem Wissen können Waren besser gruppiert, Verbraucher gezielter und passgenauer angesprochen werden.

111 Sportmarken untersucht

Wie heterogen der Sportmarkt funktioniert, hat Franzen, der seine Studie auch beim Auftakt der neuen Reihe ISPO Academy CONNECT vorgestellt hat, dann noch einmal besonders herausgearbeitet: „Wir haben 111 Marken untersucht. Der Markt an Sportfirmen ist unwahrscheinlich groß und unübersichtlich.“ Mit Hilfe der Studie erkennt der Handel die unterschiedlichen Bedürfnisse der Konsumenten und die Anforderungen an den Handel deutlicher.

Eine klare Botschaft hat der Marktforscher deshalb an alle untersuchten Brands: „Um erfolgreich zu sein, müssen Marken echte Spezialisten sein – oder wie Nike und Adidas alles abdecken. Dazwischen gibt es wenig Spielraum.“

Wer genauer wissen will, was das für das eigene Unternehmen bedeutet, der hat die Möglichkeit, die Studie zu individualisieren, indem er das Wettbewerbsumfeld definiert und darin seine Marke platziert. Durch die große Probandenzahl ist die Studie nicht nur für den deutschsprachigen Markt repräsentativ, sondern sie bleibt es auch, wenn Untergruppen abgegrenzt und Spezialmärkte analysiert werden sollen.

Trendthema Nachhaltigkeit

Die Marktforscher haben auch die großen Trends der Sportbranche analysiert: Wearables und ähnliche elektronische Produkte sowie das Thema Nachhaltigkeit. „Wir konnten – und das ist aus meiner Sicht eine große Erkenntnis der Studie – die Bedeutung des Begriffs Nachhaltigkeit aus der Perspektive des Konsumenten näher definieren“, sagt Franzen. „So geht es Käufern gar nicht so sehr um umweltfreundliche, soziale Produktion und Rohstoffgewinnung, sondern um dauerhafte Qualität.“

Hier sieht der Marktforscher Parallelen zu anderen Studien: „Das zeigt sich im Sportbereich genauso wie in anderen Konsumbereichen. Nachhaltigkeit heißt Dauerhaftigkeit.“

Vier Key-Facts der Studie:

1. Der stationäre Handel ist die Basis des Sportartikelverkaufs.
2. Sportarten werden in die fünf Image-Gruppen Premium, Outdoor, Action & Fun, Health & Fitness und Performance eingeteilt, die über segmentübergreifende Cross Overs verbunden sind.
3. Marken müssen sich entscheiden: Echter Spezialist oder Allrounder.
4. Nachhaltigkeit bedeutet für Käufer Langlebigkeit.

Wie Sporthändler und Marken Trends nutzen

Hier stellt Franzen persönlich die neue Segmentierung der Sportarten (Premium, Outdoor, Action & Fun, Health & Fitness, Performance) vor und erklärt, was erfolgreiche Sportgeschäfte im Jahr 2017 auszeichnet und wie Marken und Händler die Trends Nachhaltigkeit und Elektronik am besten nutzen.

„Als Extra-Goodie werde ich am Beispiel einer konkreten Marke zeigen, wie diese im Markt und im Vergleich zu den Mitbewerbern positioniert ist und wie sie von den Konsumenten wahrgenommen wird“, verspricht der Marktforscher. Ein Blick ins kostenlose Webinar lohnt also.

Video: Die Zukunft des Sporthandels?