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Nolan Miton
INTERVIEW/12.03.2024

„Macht Nüchternheit zum neuen Cool!“

Julien Durant, CEO Picture Organic Clothing
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In einer Welt, in der Überproduktion und Umweltbelastung an der Tagesordnung sind, setzt Picture Organic Clothing ein starkes Zeichen. „Make sobriety the new cool!“ – mit diesem provokanten Leitsatz fordert CEO Julien Durant die Industrie heraus, ihren ökologischen Fußabdruck ernsthaft zu überdenken.

2008 gründeten Julien Durant, Jérémy Rochette und Vincent André das Label Picture Organic Clothing™. Als leidenschaftliche Skateboarder und Snowboarder wollten sie eine Outdoor-Sportmarke erschaffen, die in Nachhaltigkeit und kontinuierlichen Fortschritt investiert. Was Picture auszeichnet, ist eine starke und engagierte Unternehmenskultur, die einen modernen und verspielten Stil in die häufig nüchterne Outdoor-Industrie bringt. Außerdem fokussiert sich die Marke auf die Herausforderungen durch die EU-Regulierung und die Ziele der Transparenzverbesserung

Wir haben mit Julien Durant gesprochen, der für modernes Management und das Versprechen einer verantwortungsbewussten Arbeitgebermarke steht. Der CEO von Picture erzählt uns von seinem Werdegang, dem Willen zum Unternehmertum und dem klaren Wertversprechen: Ride, Protect & Share. 

Was war eure Motivation, Picture zu gründen?

„Jérémy, Vincent und ich teilen die Liebe für den Skisport, Berge und Meer! Und wir hatten den Traum, von unserer Leidenschaft leben zu können. Wir waren alle drei in Clermont-Ferrand und wollten etwas schaffen, was es so noch nicht gab. Damals war Jérémy Architekt – seine ganze Familie stammt aus dem Baugewerbe – und neben seinem Studium als Bauleiter tätig. Vincent war der Jüngste. Als Picture gegründet wurde, war er gerade einmal 19 Jahre alt. Ich hatte eine Wirtschaftsschule besucht und war im Produktmarketing in der Lebensmittelbranche tätig. Wir waren alle drei Fans von kollaborativen und authentischen Marken wie Volcom™ oder Burton™. Zu dieser Zeit richtete sich Patagonia™ als eine sehr engagierte Marke noch an eine ältere Community als heute.

Also gründeten wir eine Boardmarke mit Produkten aus 100 Prozent biologischen und recycelten Materialien sowie mit einem radikalen Wertversprechen. Unsere CSR-Strategie war klar und visionär: Wenn ein Produkt unsere Kriterien nicht erfüllen kann, machen wir es nicht. Wir hatten das Bedürfnis und sahen die Notwendigkeit dafür, uns in der Bergsport-Action-Szene zu engagieren. Dadurch konnten wir uns von der Masse abheben.“

Was hättet ihr mit dem Wissen von heute anders gemacht?

„Wir würden nicht viel ändern, denn jeder Schritt hat uns weitergebracht. Indem man Fehler macht, lernt man, scheinbare Gewissheiten zu überdenken. Wir konnten uns durch „Test and Learn" und dank Kontakten zu CEOs aus der Industrie weiterentwickeln: Jean-Marc Pambet von Salomon, Douglas Tompkins von The North Face und Georges Pessey, der Gründer des Entwicklungsstudios Jonathan & Fletcher, waren wichtige Begegnungen. Es gibt mehr Höhen als Tiefen, und die größte Herausforderung ist der Mensch! Für ein Unternehmen ist das Gefühl der Zugehörigkeit von größter Bedeutung.

Wir sind 100 Personen in der Zentrale und unsere Produkte werden in vier Ländern mit 2500 Verkaufsstellen vertrieben. Das sind enorme Herausforderungen für HR, ob auf der rationalen oder emotionalen Ebene. Wir müssen viel ins Team-Onboarding investieren, um die Mitarbeiter*innen in der Unternehmensstrategie zu verankern. Nach dem Start war die B Corp™-Zertifizierung ein Schritt, der sehr viel Struktur für alle gebracht hat. Wir sind seit kurzem wieder zertifiziert und haben uns um einige Punkte verbessert. Heute ist B Corp zu einer zweiten Motivationsquelle für unsere Vision geworden und wir tragen das weiter an unsere Teams. Die meisten Herausforderungen, mit denen wir konfrontiert sind, sind systemisch bedingt. Zum Glück konnten wir aus einigen Klischees von verantwortungsvollen Geschäftsmodellen ausbrechen."

Die Zentrale von Picture in der Nähe von Clermont-Ferrand wurde von Mitgründer Jeremy Rochette entworfen.
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Picture

Heute reicht Nachhaltigkeit nicht mehr als Verkaufsargument. Wie wollt ihr neue Kund*innen gewinnen?

„Es ist klar, dass bis 2030 Marken verdrängt werden, die sich nicht für die Umwelt engagieren, außer vielleicht bei sehr niedrigen Preisen. Um auf dem Markt bestehen zu bleiben, muss man CSR-Engagement und Attraktivität trennen. Attraktivität bedeutet, dass die Jugend eine bestimmte Marke konsumieren möchte, um die älteren Generationen dazu zu bringen, sie ebenfalls zu kaufen. CSR ist das Handeln und der Fortschritt von Geschäftsmodellen, die weniger auf Volumen, sondern mehr auf der Verarbeitung von Materialien und Produkten basieren. Heute bedeutet CSR, avantgardistisch zu sein und eine B2B-Legitimität zu haben. Wir versuchen, diese Verbindung aufrechtzuerhalten, indem wir CSR und Attraktivität voneinander trennen. Wir arbeiten auch an neuen Hebeln, wie z. B. Produkte in Segmenten anzubieten, die nicht vom Schnee abhängig sind, wie die Wanderkollektion, die wir gerade auf den Markt bringen. Die Frage, die wir uns dabei immer stellen, lautet: Wie können wir das Engagement der Marke von Anfang an betonen? Und das, indem wir gemeinsam mit all unseren Stakeholdern ein Geschäftsmodell entwickeln, das das Volumenwachstum reduziert, die Zirkularität beschleunigt und dabei die Nähe zu Mensch und Natur wahrt – alles für einen sparsamen und gerechteren Konsum.“

Mit seiner Wanderkollektion greift Picture neue Segmente an.
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Alexis ADRIAN

Es ist in der DNA von Picture verankert, lieber weniger zu tun, es dafür aber besser zu machen. Das erreicht ihr durch Sourcing innerhalb eines begrenzten Bereichs und den Schutz von Ressourcen. Wie gelingt es euch, eure Ziele zu challengen?

„Verbraucher*innen werden überall durch Greenwashing ruhiggestellt. Wenn wir für unsere gesellschaftliche und ökologische Verantwortung wahrgenommen werden wollen, müssen der Hintergrund, das Produkt und die Kommunikationsbotschaft stimmen. Hier ist Transparenz der Schlüssel, und für ein klares Engagement müssen wir einen Schritt voraus sein. Bei Picture tauschen wir uns über Herausforderungen bei Projekten aus und darüber, wie wir Fortschritte machen können. Was klare Kommunikation angeht, sind wir manchmal ein Benchmark für Transparenz auf dem B2B-Outdoor-Markt.

Außerdem hören wir oft Kritik bezüglich des Sourcings aus weit entfernten Ländern, obwohl bestimmte Geschäftsmodelle die Herstellung in Frankreich nicht zulassen. Beispielsweise haben wir einen Wholesale-Vertrieb und werden in mehreren Ländern verkauft, was eine Kaskade bei den Margen erfordert. Wir verkaufen nur sehr wenig über D2C. Unser nachhaltiges Preis-Leistungs-Verhältnis basiert auf unserem internationalen Geschäftsmodell, lokalisiertem Sourcing und lokaler Produktion, physischer Haltbarkeit und Nutzung/Pflege unserer Artikel. 

Zudem sollten wir nur das vergleichen, was vergleichbar ist: Laut unserer Scope-3-Kohlenstoffbilanzen sind nur 1,5 Prozent der CO2-Emissionen unseres Modells transportbedingt. Was auch zählt, sind die sozialen Aspekte. Aus diesem Grund haben wir uns sehr früh mit der Fair Wear Foundation zusammengetan. Hierbei ist die Arbeit hinter den Kulissen im Vorfeld von entscheidender Bedeutung: Wir versuchen vor allem, global überall dieselben Werte zu beachten, um Überproduktion zu vermeiden und zu regulieren.“

Welche Trends und Herausforderungen siehst du für die Outdoor-Branche?

„Wir unterschieden zwei Welten: Auf der einen Seite das arrogante, leistungsorientierte Outdoor, auf der anderen Seite das verspielte Outdoor mit einer Board-Kultur, die nicht zu ernst genommen wird. Das verspielte Outdoor ist unsere DNA: Action Sport im Outdoor-Bereich. Wir möchten unsere Kommunikation über diese unkonventionellen Seiten verstärken und uns der Herstellung von passenden Outdoor-Produkten verschreiben.

Bei Picture setzen wir uns für den Community-Aspekt ein. Eine Marke begehrenswert zu machen ist schwieriger, wenn man farbenfrohe und verspielt-technische Produkte herstellt. Wir müssen unsere Konsument*innen erst durch unterschiedliche Aktionen in unsere Gemeinschaft hineinbringen. 

Das Spielen mit dem Qualitätsmoment ist an sich keine Leistung. Wir müssen leistungsfähige, aber nicht hyperleistungsfähige Produktpaletten anbieten, da dies nicht unser Unterscheidungsmerkmal ist und auch nicht von uns erwartet wird. Unsere Kund*innen folgen uns wegen unserer zugänglichen und spielerischen Dimension. Wir versuchen unsererseits, die Botschaft zu verbreiten: Make Sobriety the new cool – Macht Nüchternheit zur neuen Coolness und macht sie zu einer kulturellen Norm.“

Als engagierte und innovative Marke habt ihr beschlossen, in alternative Geschäftsmodelle zu investieren, wie z. B. Verleih oder Zirkularität. Was verbirgt sich hinter dem 5R-Programm, und was sind die Hauptvorteile dieser Strategie?

„5R steht für Reduce, Reuse, Repair, Rent, Recycle und es gibt das Programm seit einem Jahr.“

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Reduce

„Dies geschieht in zwei Phasen. Die erste ist die direkte und faktische Reduzierung des CO2-Fußabdrucks mit einer CO2-Strategie rund um die Produkte. Dasselbe gilt für Chemikalien und Veredelungen. Wir haben das Ziel, bis 2030 100 Prozent unserer Produkte einer Überwachung der RSL (Restricted Substances List) mit Labortestverfahren zu unterziehen. Die zweite Phase besteht darin, die Reduzierung des Verbrauchs durch maximale Vielseitigkeit der Produkte zu fördern. Heute hat ein Produkt aus der allgemeinen B2B-Perspektive nur eine einzige Verwendung, und das muss sich ändern. Daher die Botschaft ‘Make sobriety the new cool’ als Leitlinie auch intern.“

02

Reuse

„Durch das Second-Hand-Angebot in Zusammenarbeit mit Everide bieten wir eine Alternative zum Neukauf und eine Anlaufstelle für Privatpersonen.“

03

Repair

„Ziel ist die Verlängerung der Lebensdauer eines Produkts. Seit drei Jahren bieten wir eine rückwirkende Reparaturgarantie für technische Produkte, inklusive Surfanzüge an. Bei uns sind 85 Prozent der Vermarktung technische Produkte. Bei den Reparaturen handelt es sich zu 98 Prozent um Probleme mit Reißverschlüssen und Schiebern sowie um Risse, die durch den Gebrauch entstanden sind.“

04

Rent

„Wir bieten seit 2020 die Vermietung an. Laut einer Zukunftsstudie von Google werden wir uns bis 2050 in einer Ökonomie der Nutzung und nicht der Produkte befinden. Wir denken zum Beispiel über eine Bundle-Strategie nach. Also Produktgruppen zu einem ganz bestimmten Zweck, um das Angebot begehrenswerter zu machen, denn es gibt einen Bedarf, die Verbraucher*innen zu lenken.“

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Recycle

„Bei unseren Einkäufen haben wir 85 Prozent synthetisches Material, das nach dem Verbrauch recycelt wird. Wir bieten wiederverwendbare Verpackungen an und testen weitere Entwicklungen und Innovationen. Wir nehmen das Thema in die Hand.“

Das 5R-Programm soll Picture in eine nachhaltigere Zukunft führen.
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Antoine Schmidt

Pictures engagiert sich auch bei „En Mode climat“, das starke Anforderungen an die Branche richtet, wie beispielsweise die Aussage, dass es keine CO2-Neutralität gibt. Was tut ihr für die CO2-Reduktion?

„Florian Palluel, unser Verantwortlicher für nachhaltige Entwicklung, kümmert sich darum, dass sich unsere Teams zu Fristen verpflichten – für den kollektiven Erfolg. Anfangs habe ich gezögert, mich bei Organisationen zu engagieren, weil ich finde, dass es oft nur darum geht, sein Gewissen zu beruhigen. Da ziehe ich konkrete Maßnahmen vor. Dann hat mir Florian von En Mode Climat erzählt. Der Verband von Modemarken agiert als Koalition mit Arbeitsgruppen und setzt sich für eine verantwortungsbewusste Lobbyarbeit und die Bekämpfung der Umweltauswirkungen durch Gesetzesänderungen ein. Wir leisten dort unseren Beitrag, indem Florian eine von Picture finanzierte Freistellung erhält, um an greifbaren Aktionen teilzunehmen. Zusammen mit den Personal- und Rekrutierungsteams von En Mode Climat investiert er seine Zeit, um die Spielregeln für die Branche zu ändern. Ihr Ziel ist es, große Marken anzuwerben und neue Parameter für die Langlebigkeit einzubeziehen, auch wenn sie nicht verpflichtend sind von politischer Seite. Und es erwachsen wertvolle Vorschläge daraus in Bezug auf die Verringerung des CO2-Fußabdrucks.“

Warum nimmt eine Marke wie Picture, die bereits sehr stark auf Nachhaltigkeit ausgerichtet ist, an der Konvention der Unternehmen für den Klimaschutz teil, die die Idee von regenerativen Unternehmen vertritt?

„Das regenerative Unternehmen gibt mehr zurück als das, was es verbraucht. Unsere Marke wird niemals ein regeneratives Geschäftsmodell haben, da wir etwas verbrauchen und einen Artikel produzieren. Wir beteiligen uns als beitragendes Unternehmen, nicht als regeneratives im Sinne von z. B. regenerativer Landwirtschaft. Wir setzen bestimmte Aspekte einer verantwortungsvollen Wertschöpfung um. Im Textilbereich ist dies begrenzt und noch nicht ausgereift, da Technologie und Innovation diese Projekte erst noch anstoßen müssen. Das CEC-Programm (Convention des Entreprises pour le Climat) bestätigt uns und hat es uns ermöglicht, unsere Werte zu bewahren, ohne die natürlichen Ressourcen unverhältnismäßig stark zu beanspruchen.

So können wir an der Vision für 2030 arbeiten und uns mit einem Ökosystem aus sehr unterschiedlichen Unternehmen auseinandersetzen. Auf unserer Seite ist die Roadmap auf die Supply Chain ausgerichtet. Florian Palluel ist mit der Umsetzung und der engeren Arbeit an der Governance betraut. Dies betrifft die langfristige Gewinnerzielung, die HR-Strategie für mehrere Standorte, die Beziehungen der Teams intern usw.“

„Für diesen Fahrplan bis 2030 sind unsere Hebel: 

  • Nutzung und Produkte weiterentwickeln.
  • Praktiken auf dem Markt beeinflussen.
  • Das Management umstrukturieren und von HR für eine Transformation der Industrie in allen Unternehmensbereichen vorbereiten.
  • Die planetaren Grenzen berücksichtigen, um unseren Impact auf Wasser und Biodiversität besser zu verstehen.“

Was sind eurer Meinung nach derzeit die größten Herausforderungen für die Outdoor-Branche? Wie wird sich Picture bis 2030 entwickeln?

„Wir würden uns wünschen, dass Pictures Engagement mit der Entstehung von EU-Regelungen einhergeht, die einen geringeren Bekleidungsverbrauch fördern. Es würde viele sparsame Praktiken geben, die zur kulturellen und wirtschaftlichen Norm geworden sind. Für 2030 werden wir uns zum Teil auf einen Markt mit vernünftigen Ambitionen konzentrieren und ein Geschäftsmodell integrieren, das nicht auf Volumen basiert. Oder mehr Dienstleistungen wie Wartung oder Reparatur, z. B. die Neu-Imprägnierung von Outdoor-Produkten. Wir wollen, dass diese Praktiken des Gebrauchskonsums zu einem integralen Bestandteil unseres Umsatzes werden. Ich wünsche mir auch eine Bcorp-Rezertifizierung über die 120 Punkte hinaus.“

Für seine Produkte vergibt Picture eine lebenslange Reparaturgarantie.
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Picture

Frankreich ist Gastgeber der Olympischen Sommerspiele 2024 und wahrscheinlich auch der Winterspiele 2030. Was bedeutet das für Picture?

„Wir sind an den Olympischen Spielen interessiert, aber nicht aus geschäftlicher Sicht, da wir uns nicht mit reiner Performance beschäftigen. Was uns betrifft, sind die Sportstätten. Wir haben uns an der Tribüne des Outdoor Sports Valleys beteiligt, das von den Olympischen Spielen fordert, die Grenzen des Planeten zu respektieren. Ob im lokalen Gebiet oder im lokalen Stadion – die Herausforderung besteht darin, diese großartigen Wettkampfstätten dauerhaft zu nutzen. Es handelt sich um ein weltweites Ereignis, das den Sport demokratisiert. Wir müssen es unterstützen, ohne die Folgen zu vergessen – sowohl finanzieller als auch ökologischer Art. Deshalb gilt es, die Austragungsorte zu bewahren.“

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