So wollen sportliche Frauen wirklich einkaufen!

ISPO.com sprach mit der Gendermarketing-Expertin Ulrike Luckmann über die Typologisierung der weiblichen Zielgruppe und was sich aus der SGI-Studie „Women & Sports“ für eine erfolgreiche Beratung von Frauen im Sportgeschäft ableiten lässt.

ISPO.com: Bei der Interpretation der Ergebnisse der SGI-Studie „Women & Sports“ haben sich verschiedene Typen von Frauen herauskristallisiert. Um wen geht es genau?
Luckmann: Wir haben aus der Umfrage sechs verschiedene Frauentypen herausgearbeitet. Sie unterscheiden sich im Bezug auf ihre Einstellung zu Sportprodukten, Bindung und Affinität zu Sportmarken, Einkaufsverhalten und Ausgabebereitschaft.

Können Sie das an konkreten Beispielen erläutern?
Eine dieser Typen heißt „Adrenalina“. Ihre Einstellung zu Sport ist der von Männern sehr ähnlich. Adrenalinas sind sehr sportliche, wettbewerbsorientierte Frauen, die auch extreme Dinge machen. Sie sind beim Kauf ihrer Ausrüstung sehr funktions-orientiert und interessieren sich, ähnlich wie Männer, sehr für technische Fakten und Daten. Dieser Frauentyp wird von den meisten Outdoor-Marken in der Werbung angesprochen. Doch laut unserer Studie entsprechen nur acht bis zehn Prozent aller sportlichen Frauen diesem Typ. Auch der Handel ist in der Beratung eher darauf eingestellt, diesen Frauensporttyp anzusprechen, vor allem wenn es um technische Hardware geht.

Wie kann ein Händler herausfinden, um welchen Frauentyp es sich bei der jeweiligen Kundin handelt?
Als Verkäufer sollte ich mir zunächst Zeit nehmen, genau zu erfragen, für welchen sportlichen Zweck das Produkt ist, das die Frau sucht. Der Verkäufer muss der Kundin den Raum geben, alles zu erzählen und ihr das Gefühl geben, dass er sie und ihr Anliegen ernst nimmt. Frauen brauchen Vertrauen, wenn sie etwas einkaufen. Das sind einfache Dinge, die im Handel leider oft ignoriert werden.

Das Thema „Abnehmen“ attraktiv promoten

Liegt dies vielleicht daran, dass die Werbung dem Händler suggeriert, es gäbe nur den Typ „Adrenalina“, und die Beratung dann entsprechend auf diesen Frauentyp ausgelegt ist?
Ja, das mag ein Grund dafür sein. Ich denke aber, wenn Verkäufer Frauen ernst nehmen und sie gut beraten wollen, werden sie schnell die Unterschiede zwischen den Typen herausfinden. Ein weiterer Typ aus unserer Studie ist die „Diätessa“, eine Frau, die mit Hilfe von Sport abnehmen oder ihre Figur halten will. Leider werden übergewichtige Menschen, die sich sportlich betätigen wollen, oft nicht ernst genommen. Das erlebt auch eine Kundin wie die „Diätessa“ im Sportgeschäft, und das ist frustrierend. Vor allem, wenn man bedenkt, dass die Entscheidung, Sport zu betreiben, um 20 Kilo abzunehmen, viel Überwindung gekostet hat. Dann traut sie sich in den Sportladen und spürt dort instinktiv, dass man sie nicht ernst nimmt.

Wie sollte demnach ein Verkäufer idealerweise in dieser Situation reagieren?
Er sollte die „Diätessa“ positiv empfangen, sie in ihrer Entscheidung Sport zu treiben bestärken und ihr helfen, die richtigen Produkte zu finden. In den meisten Sportgeschäften kommt ein weiteres Problem hinzu: Wo findet eine „Diätessa“ mit 20 Kilo Übergewicht Sportbekleidung in ihrer Größe? Meist versteckt in der hintersten Ecke des Ladens. Dabei könnte man als Shop das Thema „Abnehmen“ sehr wohl attraktiv mit unterschiedlichen Produkten promoten.

Einkaufen wie im Baumarkt

Die Studie erwähnt auch, dass bei vielen Frauen die emotionale Bindung zu Sportmarken und -geschäften fehlt. Wie äußert sich das?
Viele Frauen kaufen Sportmode nur nach Bedarf. Sie kaufen erst etwas Neues, wenn das alte Teil kaputt ist. Dies ist komplett gegensätzlich zum normalen Shoppingverhalten. Denn in den Modeladen gehen Frauen auch, wenn sie nichts Neues brauchen. Shopping ist für viele Frauen eine Freude, etwas, mit dem sie sich ablenken, auch mal belohnen und für eine kurze Zeitspanne in eine andere Welt eintauchen. Aber in den meisten Sportgeschäften ist das Shoppen kein Erlebnis. Frauen unterscheiden zwischen Shoppen und Einkaufen. Shoppen gehen Frauen zum eigenen Vergnügen. Einkaufen ist das Kaufen von notwendigen Dingen, die fürs tägliche Leben gekauft werden müssen. Einkaufen findet im Sportladen statt wie in einem Baumarkt. Wenn dort auch Shopping stattfände, wäre sehr viel mehr Umsatz mit Frauenprodukten möglich.

Was muss sich dafür ändern?
Es muss eine Atmosphäre geschaffen werden, damit Frauen gerne in ein Sportgeschäft gehen. Dazu gehört der äußere Eindruck: Sportgeschäfte müssten es durch ihre Außendarstellung und Dekoration schaffen, Emotionen anzusprechen und Neugierde zu wecken. Die Dekoration ist oft zu langweilig, dabei gibt es tolle Produkte wie Sportbekleidung, Schuhe oder Sportaccessoires, die sich für ansprechende Präsentationen eignen.

Frauen zu treuen Kunden machen

Welche konkreten Tipps können Sie dem Handel geben?
Erstens: Die Dekoration im Schaufenster ist enorm wichtig und darf nie langweilig sein.
Zweitens: Der Eingangsbereich ist das Entree! Hier muss die Gestaltung so schön sein, dass Frauen den Laden gerne betreten. Hässliche Kleiderständer mit unattraktiven Produkten haben hier nichts verloren. Warum nicht auch mal Blumen am Eingang platzieren?
Drittens: Schon im Eingangsbereich könnte eine Dekowelt platziert sein, die mich neugierig macht und in den Laden hineinzieht. Modeläden wie H&M, Zara oder Esprit sind hier gute Beispiele.
Viertens: Die Dekoration im Inneren des Shops muss mit Eyecatchern spielen und mich überraschen. Dazu gehören auch ansprechende Bilder.
Fünftes: Die Orientierung im Geschäft muss mir leicht fallen. Frauen haben keine Lust, lange nach Frauenprodukten zu suchen.
Ich kann nur jedem Ladenbesitzer empfehlen, sich Feedback der eigenen weiblichen Mitarbeiterinnen zu holen. Da steckt meist ein völlig ungenutztes Potential an Ideen, die Mitarbeiterinnen sicher mit Freude umsetzen würden.

Wie wichtig ist es Kundinnen, dass sie im Sportgeschäft auch von Frauen beraten werden?
Laut unserer Studie wollen Frauen nicht unbedingt von Frauen beraten werden. Viel wichtiger ist, dass sich der Verkäufer als Berater begreift, denn Frauen gehen beim Kauf von Hardware in den Sportladen, weil sie wissen, dass sie hier kompetente Beratung finden. Das ist ein großes Kompliment für den Sportfachhandel und birgt noch viel Potential. Denn wenn die Beratung im Shop für eine Frau gut war, sie Vertrauen zum Verkäufer aufbauen konnte und sich abgeholt gefühlt hat, wird sie nach diesem positiven Erlebnis die treueste Kundin, die man sich als Händler wünschen kann.

Über Ulrike Luckmann:
Ulrike Luckmann berät Sportmarken und Sporthandel, wenn es darum geht, individuelle Gendermarketingkonzepte für die sportliche Frauenansprache zu entwickeln. Sie hält Vorträge und veranstaltet Workshops zu diesem Thema. Die Studie bestellen und weitere Informationen einholen, kann man direkt bei luckmann@luckmannpr.de.